Scegliere chi si occuperà del marketing online della propria azienda è una decisione che si prende quasi sempre al buio. Le proposte si somigliano, i prezzi non sono confrontabili e le competenze dichiarate sono difficili da verificare prima di averle viste all’opera.
Esiste però un modo rapido per capire con chi si ha a che fare, e non richiede competenze tecniche: guardare quali metriche di web marketing il fornitore mette al centro quando racconta i risultati.
Un report pieno di numeri non è un report utile
Capita spesso di vedere report mensili da dieci pagine che non permettono di rispondere alla sola domanda che interessa all’imprenditore: questo investimento mi sta portando clienti?
Il motivo è che molti report sono costruiti per dimostrare attività, non risultati. Elencano quanto è stato fatto — post pubblicati, annunci attivi, parole chiave monitorate — e affiancano numeri grandi che danno l’impressione di un movimento importante. Il problema è che quei numeri grandi, presi da soli, non sono collegati a nulla di economico.
Un report utile fa il contrario: parte dalle richieste arrivate e risale fino a capire da dove sono venute e quanto sono costate.
Le metriche di facciata: quali sono e perché non bastano
Non sono numeri falsi, e non sono inutili in assoluto. Diventano un problema quando sono gli unici che ti vengono mostrati, perché nessuno di questi dice se stai guadagnando.
- Impression e copertura. Dicono quante volte un contenuto è comparso sullo schermo di qualcuno. Comparire non significa essere letti, e men che meno essere ricordati.
- Like, commenti e nuovi follower. Misurano la reazione a un contenuto, non l’interesse verso ciò che vendi. Un post che fa numeri sui social può portare zero richieste.
- Sessioni totali del sito. Un aumento di traffico può arrivare da visite che non hanno niente a che fare con il tuo mercato. Più visite senza più richieste è un segnale da indagare, non è un risultato.
- Posizione media su Google. È una media calcolata su tutte le ricerche per cui il sito compare, comprese quelle che non c’entrano con quello che vendi. Il valore medio può quindi migliorare, mentre le poche ricerche che portano davvero clienti perdono posizioni.
- “Visibilità” e “awareness” senza un numero accanto. Quando un risultato viene descritto solo a parole, in genere è perché il numero non reggerebbe il confronto.
Se un fornitore apre la presentazione dei risultati con queste voci e ci resta per tutto l’incontro, è legittimo chiedere di vedere altro.
Le metriche di web marketing che contano davvero
- Contatti generati, divisi per qualità
È il dato di partenza: quante richieste sono arrivate nel periodo. Il totale però comprende anche candidature, richieste di fornitori, curiosi e messaggi automatici, che con le vendite non hanno nulla a che fare.
Nel report questa suddivisione dovrebbe essere esplicita: quante richieste sono entrate, quante erano in target rispetto a quello che vendi, quante hanno portato a un preventivo. Se questa distinzione non esiste, significa che nessuno sta guardando cosa succede ai contatti dopo la consegna.
- Costo per contatto e costo per cliente acquisito
Il costo per contatto si ottiene dividendo la spesa del periodo per il numero di richieste in target. È il numero che rende confrontabili due canali diversi e che permette di capire se ha senso aumentare il budget.
Il passo successivo è il costo per cliente acquisito, che tiene conto di quante richieste si trasformano in vendite. Questo richiede che i dati del sito e quelli commerciali si parlino; quindi, non tutte le aziende lo hanno subito disponibile. È però il punto d’arrivo da mettere in programma fin dall’inizio della collaborazione.
- Da dove arrivano i contatti
Non il traffico: i contatti. Sapere che il 40% delle visite arriva dalla ricerca organica è un’informazione parziale; sapere che il 60% delle richieste di preventivo arriva da lì cambia dove investi il mese successivo.
Questa suddivisione per canale è anche il modo più rapido per accorgersi che un investimento non sta rendendo, prima di averci speso sopra diversi mesi di budget.
- Tasso di conversione del sito
Indica la percentuale di visitatori che compie l’azione che ti interessa: compilare un modulo, chiamare, scrivere.
È la metrica che separa un problema di traffico da un problema di sito. Se arrivano molte visite in target e le richieste sono poche, il budget pubblicitario non è il punto da sistemare: lo sono le pagine, i moduli, i tempi di caricamento, la chiarezza di quello che offri.
- L’andamento nel tempo, non la fotografia del mese
Un mese isolato non dice niente. Esistono stagionalità, ferie, scadenze di settore, mesi in cui il mercato si ferma.
Il confronto che serve è doppio: con il mese precedente, per capire la direzione, e con lo stesso periodo dell’anno prima, per capire se la crescita è reale o solo stagionale. Un report che mostra solo l’ultimo mese, ogni mese, non fornisce il termine di paragone che serve.
- Il posizionamento sulle parole chiave che portano richieste
Non il numero complessivo di parole chiave posizionate, che cresce da solo nel tempo e non significa quasi niente. Ma l’andamento delle ricerche che corrispondono a un’intenzione di acquisto nel tuo settore.
Dieci parole chiave che portano clienti valgono più di trecento che portano curiosi.
Due numeri che non coincidono non sono per forza un errore
Capita regolarmente che il report della piattaforma pubblicitaria e quello di Analytics riportino conversioni diverse per la stessa campagna: i due sistemi usano criteri differenti per decidere a chi assegnare una vendita, e uno scarto c’è sempre.
Quello che conta non è la divergenza in sé, ma il fatto che venga spiegata: da dove nasce lo scarto, quale dei due numeri si sta usando per decidere e perché. Quando invece ogni mese viene riportato solo il valore più alto fra i due, il report diventa difficile da confrontare nel tempo, perché la fonte cambia a seconda di quale risulta più favorevole.
Oltre ai numeri: come ti viene raccontato il report
Relativamente al metodo di lavoro ci sono tre aspetti che vale la pena verificare.
Con quale frequenza arriva il report. Mensile è lo standard ragionevole per la maggior parte delle attività. Trimestrale è troppo poco per correggere il tiro, settimanale di solito genera reazioni impulsive su variazioni che sono solo rumore.
Chi te lo commenta. Un file inviato via e-mail senza una call non è un report, è un allegato. Serve qualcuno che ti dica cosa ha funzionato, cosa no e cosa cambierà il mese successivo.
Cosa succede dopo. Il punto più rivelatore. Se le decisioni del mese successivo non hanno nessun legame visibile con i dati appena presentati, quei dati non vengono usati per lavorare: vengono prodotti per te.
Il report non serve a dimostrare che si è lavorato. Serve a decidere cosa fare il mese prossimo.
Le domande da fare prima di firmare
Sono domande a cui un professionista risponde in pochi secondi.
- Quali metriche mi mostrerete ogni mese, e perché proprio quelle?
- Come distinguiamo un contatto in target da uno che non lo è?
- Dopo quanti mesi di lavoro posso aspettarmi di vedere i primi dati significativi?
- Chi mi commenta i risultati, e con quale frequenza ci sentiamo?
- Cosa succede se dopo tre mesi i numeri non si muovono?
- Gli strumenti di misurazione restano miei se interrompiamo la collaborazione?
L’ultima merita attenzione particolare. Gli account pubblicitari, la proprietà di Analytics e gli accessi al sito devono essere intestati alla tua azienda, non all’agenzia. Se non lo sono, cambiare fornitore significa ripartire da zero e perdere tutto lo storico, ed è una situazione in cui si trovano molte PMI al momento sbagliato.
Come lavoriamo in EasytechGroup
Ogni cliente ha un referente dedicato con cui confrontarsi periodicamente, e questo vale anche per la parte di web marketing: i risultati non arrivano via e-mail, si commentano insieme.
I report che prepariamo partono dalle richieste arrivate e dal loro costo, suddivise per canale di provenienza. Le metriche di visibilità ci sono, ma restano al loro posto: servono a spiegare un andamento, non a sostituire i numeri che contano. Dove è possibile colleghiamo i dati del sito al CRM, così che il percorso dalla prima visita alla richiesta di preventivo sia leggibile per intero.
Quando due fonti riportano numeri diversi, lo diciamo e ne spieghiamo il motivo. È il modo più veloce per costruire un rapporto in cui i dati servono a decidere, invece che a rassicurare.
Un partner di web marketing non si valuta dal numero di servizi che offre né dalla dimensione dei numeri che mostra. Si valuta da quanto è in grado di collegare quei numeri alle richieste che entrano in azienda, e da quanto è disposto a spiegarti anche la parte che non torna.
Se i report che ricevi oggi non ti permettono di rispondere alla domanda “quanto mi è costato ogni contatto, e da dove è arrivato”, il problema non è la lettura dei dati. È quello che ti viene dato da leggere.
Se vuoi capire se i dati che ricevi oggi ti permettono davvero di decidere, possiamo guardarli insieme: una lettura dei tuoi strumenti di misurazione per vedere cosa viene tracciato, cosa manca e quali numeri usare per le prossime scelte di budget.
Contattaci per un primo confronto.